Es gibt nahezu unendlich viele formale Konzepte für Verkaufsveranstaltungen. Sie reichen vom Online-Event über die Hausmesse bis hin zur Roadshow. Was sie jedoch fast alle eint, ist der Sinn und Zweck einer solchen Veranstaltung.
Wir sprechen hier nicht von den alltäglichen Vertriebsmeetings. Wir meinen die meist jährliche oder in größerer Frequenz ausgerichtete Veranstaltung, die am Ende vieler interner Marketing- und Vertriebsplanungen steht. Bei diesen Events wird präsentiert und an die Hand gegeben. Umsatzziele stehen, die Produktion ist angelaufen, Strategien, Maßnahmen und Zeiträume sind formuliert, die Umsetzung läuft an:
- Das sind unsere neuen oder überarbeiteten Produkte.
- Das ist unser angepasstes Portfolio.
- Das sind unsere Kundensegmente.
- Das sind unsere Botschaften, unsere Kommunikationsmittel, Aktionspläne usw.
Die Vertriebsveranstaltung ist der offizielle Startschuss, die Initialzündung, bei der das Management und der eigene Vertrieb gemeinsam mit allen eingeladenen Vertriebspartnern, von Großhändlern, Entwicklern, Dienstleistern, B2B-Kunden über Lieferanten bis optional zur Fachpresse, durchstarten. Und trotzdem kommen einige der Eingeladenen nicht: die berüchtigte No-Show-Rate.
Das CRM-Management ist ein Killer-Faktor
Ein gut geführtes und gepflegtes CRM (Customer Relationship Management) ist die Basis für alle Kontakte – und damit auch für Vertriebsveranstaltungen. Das ist einer unserer wichtigsten Grundsätze. Nicht nur für uns selbst, sondern auch für die Arbeit mit unseren Kunden.
Nicht ohne Grund halten wir B2B-Kontakte immer auch persönlich nach. Wenn unser Außendienst beispielsweise bei »kleineren« Kunden nicht immer persönlich hereinschauen kann, dann rufen wir an. Und vielleicht sagt man uns dann, dass unser bisheriger Ansprechpartner nicht mehr im Unternehmen ist. Ein Nachfolger wird gesucht oder vielleicht gerade eingearbeitet oder es gibt einen kommissarischen Kontakt oder generell strukturelle Veränderungen.
Dabei erwarten wir nicht, dass man uns das von sich aus mitteilt. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, auf dem Laufenden zu bleiben. Vielleicht sagt uns der Kunde auch, bitte in drei Monaten noch einmal anzurufen. Eine solche Information nehmen wir dankend an und wird sofort notiert.
Natürlich kann dies ein Anlass sein, um …
- … allgemeine Kontaktdaten abzugleichen sowie
- … eigene Produkte und Leistungen ins Gespräch zu bringen. Können wir in dieser Übergangssituation vielleicht helfen – mit Informationen, speziellen Angeboten etc.?
Dieser Abgleich und die ständige Überprüfung sind nicht Aufgabe des Außendienstes. Das ist nicht seine Hauptaufgabe und nimmt ihm Zeit für seine eigentliche Arbeit.
Wenn man die Datenpflege als Kontaktpflege versteht, wird das unserer Erfahrung nach nicht als Belästigung oder Ausrede verstanden, sondern als Service. Besonders dann, wenn man kontinuierlich pflegt und nicht immer erst kurz vor einem wichtigen Ereignis.
Die Einladung kann das Zünglein an der Waage sein
Das beste CRM nützt jedoch wenig, wenn das Einladungsmanagement nicht durchdacht und strukturiert ist. Das beginnt mit einer Segmentierung der möglichen Teilnehmer in drei Gruppen:
- Personen, die oberste Priorität haben,
- Personen, deren Präsenz nicht zwingend nötig ist, welche die Einladung aber als freundliche Geste verstehen sollten,
- externe Speaker, Künstler, Moderatoren etc.
Wichtig: Die Segmentierung der ersten beiden Gruppen sollte dynamisch gehalten und immer wieder mit den festen Zusagen abgeglichen werden, damit die Veranstaltung möglichst ausgelastet ist.
Ebenso sollte die Einladung inhaltlich klar strukturiert sein.
- Die Ansprache (evtl. ein zusätzlicher, erster Satz mit persönlicher Bemerkung)
- Die klassischen »5 Ws«: Was, wann, wo, wer, warum plus Anfahrt, Unterkünfte und evtl. Kosten
- Hintergrundinfos zum Umfang, zu Programmpunkten, Speakern, Einzelheiten, Zeitplänen und Kontaktmöglichkeiten bei Rückfragen.
- Anmeldung plus: Bestätigungsmail und Kalender-Funktion zum Termin
Es empfiehlt sich, die Einladungstexte für alle genannten Gruppen unterschiedlich zu formulieren, da jeder Personenkreis andere Prioritäten und Bedürfnisse hat.
Das Einladungsmanagement umfasst zeitlich drei Phasen:
- vor dem Event
- Aufmerksamkeit aufbauen, Termin, Ort etc. bekannt geben
- Aufmerksamkeit halten, ohne zu nerven
- individuelle Services anbieten (Rückfragen, Abstimmungen, Begleitpersonen etc.)
- auf dem Event
- Überprüfen: hat alles geklappt?
- erste Feedbacks zur Einladung und geschickten Informationen persönlich einholen
- nach dem Event
- für das Erscheinen bedanken
- Feedbacks anfragen
- Ggf. auf der Veranstaltung gestartete oder angekündigte Prozesse einleiten
Innerhalb dieser drei Phasen sollten ebenfalls klare Zeitpunkte gesetzt werden. Wann geht was raus und was muss bis wann nachgehalten werden?
Entscheidend ist hier, aus der reinen Aufmerksamkeit echtes Interesse werden zu lassen. Natürlich sollte das Event nicht in Vergessenheit geraten, allerdings darf man es dabei nicht übertreiben, weil aus Interesse so auch schnell Ablehnung werden kann.
Tipp für Online-Veranstaltungen
Die No-Show-Rate bei Online-Veranstaltungen ist in der Regel höher als bei Präsenzveranstaltungen. Hier ist es ebenso legitim wie anerkannt, ein wenig Druck aufzubauen. Aber bitte nicht durch eine höhere Anzahl an Remindern. Stattdessen ist eine kommunizierte Teilnehmerbegrenzung ein gängiges Instrument. Wichtig ist dabei, dass die begrenzte Teilnehmerzahl im besten Fall auch begründet wird. Alles andere wirkt sonst unglaubwürdig und kann sich auf die Reputation auswirken.
Durch eine persönliche Komponente lässt sich das noch wirkungsvoller und dabei noch exklusiver gestalten, sinngemäß:
“Bitte geben Sie uns (oder mir persönlich) bis zum (Datum) Bescheid, damit wir einen der letzten zehn Plätze für Sie reservieren können. Wenn das nicht klappt, sind Sie trotzdem herzlich willkommen. Wir finden auf jeden Fall eine Lösung.
Übersetzt: Wenn Sie auch die letzte Deadline verpasst/vergessen haben, kommen Sie trotzdem. Das ist zwar ein enormer Aufwand, aber für Sie machen wir uns gerne zusätzliche Arbeit. Sie sind uns einfach zu wichtig.
Fazit
Wen man vorab bei der Datenpflege oder kurzfristig mit der Einladung verliert, den bekommt man so schnell nicht wieder ins Boot. Ihr Umgang mit Vertriebsangestellten und -partnern spiegelt in besonderer Weise wider, was Sie von eben jenen Personen im Umgang mit den Kunden erwarten. Nicht nur Qualität des Produktes, sondern auch einen ausgesuchten, individuellen Service.
Eine so wichtige Veranstaltung wie das große Vertriebsevent ist nicht nur Teil einer kontinuierlichen Unternehmenskommunikation, es sollte seine eigene kommunikative Jahresplanung haben. Je mehr Sie das Veranstaltungsmanagement in das CRM integrieren, desto geringer wird Ihre No-Show-Rate allein schon deswegen ausfallen.
Es gibt nicht wenige Unternehmen, bei denen der Prozess auch deswegen umgekehrt läuft. Vertriebspartner fragen nach, wann das nächste Event stattfindet, verbunden mit der Bitte, sie bei der Einladung nicht zu vergessen.
Sie wollen die No-Show-Rate bei Ihrer Veranstaltung senken und Ihren Vertrieb maximal unterstützen? Dann lassen Sie uns sprechen.