Vom Telefonmarketing zur Vertriebsassistenz: Business Dialogue

Telefonmarketing (auch: Telemarketing genannt) und Call-Center haben ein über Jahrzehnte gewachsenes schlechtes Image von aufdringlichen Drückerkolonnen am Hörer. Das hat allerdings mit modernem Dialogmarketing, erst recht auf B2B-Ebene, nicht mehr das Geringste zu tun. Von Anfang an haben wir uns dem aktuellen »Branchenkodex der Customer-Service- und Contact-Center-Branche« verschrieben. Herausgeber sind der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) und der Customer Service & Call Center Verband Deutschland e.V. (CCV).

Dialogmarketing ist der Oberbegriff, der unter anderem Telefonmarketing beinhaltet. Allerdings greift mittlerweile auch der Begriff Marketing zu kurz, um das Leistungsspektrum zu umfassen. Im Mittelpunkt stehen hierbei vielseitige Einsatzbereiche, ein gestiegener Service-Gedanke und ein besseres Verständnis für Kundenbedürfnisse. Das reicht von Marketing-Maßnahmen bis hin zur vollumfänglichen Vertriebsassistenz mit Sekretariatsservice.

Wir bei communicall nennen es »Business Dialogue«. Unsere Kunden kommen aus dem B2B-Umfeld mittelständischer Unternehmen mit dem Schwerpunkt Maschinenbau. Dialog ist für eine grundsätzliche Haltung zu unseren Geschäftspartnern und Kunden, die von gegenseitigem Interesse und dem Bewusstsein für Perspektivwechsel geprägt ist. Marketing und Vertrieb sind Kommunikation. Und eine Kommunikation, die zu beiden Seiten offen ist, wirkt besonders nachhaltig.

INBOUND- UND OUTBOUND CALLS

Der wichtigste Unterschied im Telefonmarketing bezieht sich auf Outbound- und Inbound-Leistungen.

Outbound Calls beschreiben die aktive Kommunikation nach außen. Für B2C Outbound Calls gibt es rechtliche Vorgaben im Rahmen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Darin heißt es unter anderem, dass geschäftliche Handlungen nicht zulässig sind, wenn dadurch ein »ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird«. Unzumutbar ist ein »Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher (Anm. d. Red.: B2C) ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung«.

Im B2B-Bereich wird diese Definition im Sinne der allgemeinen Geschäftspraktiken etwas differenziert. Für den Kontakt zu Geschäftspartnern reicht die angenommene, »mutmaßliche Einwilligung«. Beispiele: Das Überreichen einer Visitenkarte, etwa auf einer Messe, reicht nicht. Ist der Angerufene jedoch bereits als Bestandskunde verzeichnet, wird die mutmaßliche Einwilligung des Kontaktierten als gegeben angesehen.

Die optionale Aufzeichnung von Gesprächen wird immer mehr zum Standard. Allein unter den Gesichtspunkten der gegenseitigen Absicherung und der Qualitätserhaltung ist das sinnvoll. Hierzu bedarf es immer einer zumindest mündlichen Einwilligung des Kontaktierten.

DIE WICHTIGSTEN EINSATZBEREICHE FÜR TELEFONMARKETING

Kundenakquise

Unter seriöser Kundenakquise auf versteht man einen ersten Kontakt, einen ersten Schritt, der nicht gleich verbindliche Kaufabschlüsse zum Ziel hat. Unabhängig davon, ob das Ziel einer telefonischen Akquise ein Folgetermin, die Zusendung von Informationsmaterial, einen Kauf- oder vergleichbaren Abschluss enthält, ist der Erfolg zumeist von einer guten Vorbereitung des Anrufs abhängig.

Unter dieser Voraussetzung kann eine telefonische Kundenakquise auch dem eigentlichen Vertriebsteam im Sinne einer externen Vertriebsassistenz vorgeschaltet sein. (Aufgaben der Vertriebsassistenz siehe auch weiter unten.) Im weiteren Verlauf einer Kundenbeziehung kann sich diese Aufteilung für alle beteiligten Seiten als großer Vorteil erweisen.

Telefonischer Kundenservice

Seriöses Telefonmarketing im Rahmen des Kundenservice beinhaltet ein hohes Kundenbindungs-Potenzial – besonders vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung im Kundendialog. Lohnenswert sind besonders Partnerschaften mit Telefonmarketing-Dienstleistern, die über ein geschultes und kommunikativ kompetentes Personal verfügen.

Unabhängig von der Branche und Größe eines Unternehmens lässt sich ein telefonischer Kundenservice in folgenden Leistungsbereichen gewinnbringend einsetzen:

Service & Support

Der telefonische Kundenservice bietet optimale Bedingungen für die Kundenbindung. Der Kunde bekommt einen persönlichen Ansprechpartner, der individuell auf ihn und seine Anfrage eingeht.
Bei allem, was digitale Technologie mittlerweile als Ersatz anbietet – von FAQs, E-Mail Optionen bis zu Chatbots und Voicebots, digitalen Avataren oder How-to-Videos. Nichts davon bedeutet das gleiche Maß an individueller Kundenbetreuung wie der telefonische Kundenservice.

Ein großer Vorteil, der sich aus der Zusammenarbeit mit Dialogmarketing-Dienstleistern ergibt, ist die Skalierbarkeit. Das Aufkommen an Beratungsanfragen ist von verschiedenen Faktoren abhängig:

Solche Faktoren lassen sich vorher planen und damit etwa die Anzahl dafür eingesetzter Mitarbeiter temporär erhöhen.

Überdies lässt sich ein telefonischer Service auch digital erweitern, wenn beispielsweise Corporate Social Media Accounts wie von @telekom_hilft auf Twitter eine Vorstufe darstellen. Hier beantworten Mitarbeiter Fragen zu Produkten und Leistungen der Telekom. Dadurch wird in einem ersten Schritt entschieden, ob man eine Anfrage gleich hier schon beantworten kann, oder ob ein persönlicher telefonischer Kontakt nötig ist.

Kundenbindung

Allein die Art der Kontaktaufnahme impliziert auch immer eine Art der Wertschätzung. Im B2B-Bereich ist der persönliche Anruf aus dem Vertrieb nicht selten sogar erwünscht – als Alternative zur weniger persönlichen E-Mail, die schnell im Tagesgeschäft durch rutschen. Es gibt viele Anlässe für einen Kontakt bei Neu- und Bestandskunden. Dazu gehören Kunden, die lange nicht aktiv waren. Wir nennen sie liebevoll »Schlummerkunden« und sprechen diese ebenfalls aktiv an.

Umfragen

Umfragen unter Bestandskunden sind eine erstklassige Datenquelle. Vor allem Feedbacks zu Produkten, Leistungen und Kampagnen sind begehrt, um hieraus Erfahrungswerte für künftige zu gewinnen.

Allerdings sind sie für den Kunden auch mit einem Zeitaufwand verbunden, der ihm persönlich keinen direkten Vorteil bietet. Umso wichtiger ist es, in diesem Bereich nicht nur mit kommunikativ kompetenten Dienstleistern zu arbeiten, sondern auch mit solchen, die in der Erstellung und Auswertung erfahren sind. Umfragen über die Größenordnung von Stichproben hinaus sind in vielen Unternehmen kein Alltagsgeschäft. Wie weit eine solche Aktion von Kunden angenommen wird, hängt von vielen Faktoren bis hinunter in einzelne Fragestellungen ab.

Gut und schnell durchgeführte sowie ausgewertete Umfragen können Unternehmen erlauben, agiler zu arbeiten. So kann etwa eine Umfrage während einer Kampagne dazu genutzt werden, diese noch vor Ablauf zu ändern.

Vertriebsunterstützung, Vertriebsassistenz

Als Business Dialogue-Partner können wir in der Koordination zwischen dem Vertrieb (einschließlich des vertrieblichen Außendienstes) und dem Kunden eine Schnittstelle übernehmen.

Besonders deutlich wird das in der Koordination von Terminen und Schriftverkehr zwischen Außendienst und Kunde. Alles, was formal um den direkten Austausch herum stattfindet, kann von uns übernommen werden: Terminplanungen, Bestätigungen, Änderungen, Routen-Optimierungen für Fahrer, Erinnerungen oder auch ein Schriftverkehr mit individuellen Materialien im Auftrag des vertrieblichen Außendienstmitarbeiters etc. Und das beschreibt nur einige Aspekte.

Selbstverständlich werden von uns persönliche Vertriebsassistenten eingeteilt. Der Außendienst-Mitarbeiter hat – außer es ist anders gewünscht – eine persönliche Assistenz, die als Teil des Teams immer weiter hineinwächst und sich mit Produkten, Kunden und Inhalten vertraut macht.

Vertriebssekretariat

Eine Ausbaustufe der Vertriebsassistenz ist das externe Vertriebssekretariat. Hierüber kann im Auftrag ein komplettes CRM (Kunden-Beziehungsmanagement) abgewickelt werden.

Im Unterschied zu Sekretariaten in Unternehmen können entsprechende externe Leistungen noch spitzer auf spezielle Angebote, Projekte oder Kunden zugeschnitten werden. Und nicht zuletzt kann sich eine solche Kooperation sehr effizient an Dynamiken von Projekten und Kampagnen anpassen. Das betrifft auch zeitliche Planungen und entsprechende Handlungsspielräume.

Beschwerdemanagement

Die Entgegennahme von Beschwerden und Rückforderungen ist eine Königsdisziplin im Kundenservice. Die Qualität des Beschwerdemanagements entscheidet schnell über den Erhalt oder das Ende einer Kundenbeziehung.

Die entsprechenden strategischen Entscheidungen werden natürlich in den Unternehmen selbst getroffen. Dennoch kann es sich auf vielen Ebenen von der psychischen Belastung über geschulte Kompetenzen der Gesprächsführung und Deeskalation bis zur effizienten Abwicklung lohnen, wenn hier erfahrene Dienstleister zwischengeschaltet werden.

Telefonischer Verkauf

Der telefonische Verkauf steht in Konkurrenz zum E-Commerce und zum Verkauf im stationären Handel. Eine Einschätzung, wie wichtig er als Verkaufskanal ist, ist von so vielen Faktoren auf Kunden- und auf Verkäuferseite sowie den jeweiligen Produktgruppen abhängig, dass sich generelle Aussagen über Bedeutung und Erfolgsversprechen nicht anbieten.

Wir bei communicall sind unter anderem für Unternehmen in der Branche Maschinen, Maschinenbau, Industriemaschinen aktiv und sehr erfahren. Komponenten wie Kaufanlässe, Preis-Kategorien und nicht zuletzt die Komplexität vieler Produkte, bei denen schon kleinste Qualitätsabweichungen über Erfolg und Misserfolg beim Kunden entscheiden können, benötigen ein hohes Maß an persönlicher Beratung bis hin zur Kaufabwicklung.
Umso wichtiger ist es für uns, in Bezug auf Verlässlichkeit und Kompetenz bis zum vollumfänglichen Vertriebssekretariat höchste Qualitätsstandards anbieten zu können.

FAZIT: TELEFONMARKETING IST AUS DEM B2B NICHT WEGZUDENKEN

Auch mit Verweis auf die verschiedenen Branchen, Produkte, Käufersegmente und deren Ansprüche und Dynamiken, werden die Vorteile des Telefonmarketings deutlich. Natürlich unter der Maßgabe, dass es sich nicht mehr um ein Call-Center Modell der 80er- und 90er-Jahre handelt, sondern um einen Kommunikationsdienstleister, der in der Lage ist, diese Form des Dialogmarketings als Teil komplexer Marketing- und Vertriebsstrukturen zu begreifen.